烘焙產(chǎn)品是生活中的儀式感。它也是一項(xiàng)需要放慢節(jié)奏等待成熟的面食制品，不追隨快節(jié)奏，只跟隨食物自然反應(yīng)的步伐，每一口都是來(lái)自時(shí)間的醞釀。它可以伴隨我們的一日三餐，大到高檔餐廳，小到自家餐桌，都可以看到它的身影。

在中國(guó)，烘焙產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為人們飲食中不可或缺的一部分。在新品層出的烘焙市場(chǎng)，健康仍然是主基調(diào)。消費(fèi)者在追求性?xún)r(jià)比的同時(shí)，對(duì)健康更為關(guān)注，又希望滿足口腹之欲時(shí)無(wú)負(fù)罪感，對(duì)于烘焙品的要求在逐步提高。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的倒逼之下，也對(duì)品牌提出更高要求，這其中就包括專(zhuān)注家庭烘焙多年的商家黃浩（化名）。雖然淘寶店鋪開(kāi)店很久，但是在品牌運(yùn)營(yíng)上仍舊缺乏專(zhuān)業(yè)技術(shù)去支持店鋪發(fā)展。為打造品牌形象，他下定決心進(jìn)行線上突破，借著市場(chǎng)新趨勢(shì)，今年五月底，他找到火蝠電商進(jìn)行淘寶平臺(tái)生意突破。

接手前，單月銷(xiāo)售額35W+

在火蝠電商運(yùn)營(yíng)人員光灝（花名）的幫助下，做到人貨場(chǎng)高度統(tǒng)一，成功打造主推款。淘寶店鋪僅一個(gè)月銷(xiāo)量突破118W+，同時(shí)訪客突破11W+，也為接下來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)蓄力賦能。

接手后，單月銷(xiāo)售額突破118W+

- 市場(chǎng)篇 -

2021年中國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量為7.7千克，市場(chǎng)需求有所增長(zhǎng)。對(duì)比全球主要國(guó)家或地區(qū)，中國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量遠(yuǎn)低于飲食習(xí)慣相似國(guó)日本。

但是受益于居民消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)烘焙食品行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2022年我國(guó)烘焙食品行業(yè)規(guī)模達(dá)2853億，企業(yè)注冊(cè)數(shù)量接近3萬(wàn)家。

中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

中國(guó)烘焙食品行業(yè)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量，數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

中國(guó)烘焙食品行業(yè)上下游已經(jīng)形成價(jià)值互換的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，上游向下游輸出產(chǎn)品，下游向上游反饋市場(chǎng)需求。

烘焙食品行業(yè)對(duì)乳制品、烘焙面粉及油脂等需求的增加將進(jìn)一步助推相關(guān)烘焙食品原料的需求量提升。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年中國(guó)乳制品產(chǎn)量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且增速有所加快。2022年前11月中國(guó)乳制品產(chǎn)量達(dá)2848.9萬(wàn)噸，對(duì)比2021年同期增長(zhǎng)2.8%。。2022年中國(guó)烘焙面粉消費(fèi)量為561.0萬(wàn)噸，烘焙油脂消費(fèi)量為164.3萬(wàn)噸。

中國(guó)烘焙食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游：乳制品，數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

中國(guó)烘焙食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游：烘焙面粉及油脂，數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

中國(guó)烘焙食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇，品牌更新迭代速度較快，行業(yè)內(nèi)遭遇洗牌，品牌創(chuàng)新，及時(shí)更新運(yùn)營(yíng)模式成為當(dāng)下不少?gòu)S商必須攻克的難題。

從線下到線上，從生日會(huì)到不同場(chǎng)景。匹配各種消費(fèi)場(chǎng)景，烘焙在銷(xiāo)售渠道也緊跟“線下+線上”的風(fēng)潮，各大品牌開(kāi)始通過(guò)線上外賣(mài)、電商零售等新型渠道尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

- 運(yùn)營(yíng)篇 -

黃浩的品牌，專(zhuān)注家庭烘焙，幫助更多家庭有更多的烘焙樂(lè)趣。商品追求更快、更新鮮，能做到周邊城市當(dāng)天下單次日達(dá)，為買(mǎi)家提供新鮮產(chǎn)品。

在需求紛雜、審慎消費(fèi)的大環(huán)境下，消費(fèi)者仍有著很多共性訴求，如何挖掘并滿足這些共性訴求，將是塑造和鞏固品牌形象的一個(gè)有效切入口。

在本次運(yùn)營(yíng)服務(wù)中，運(yùn)營(yíng)人員光灝通過(guò)對(duì)店鋪的全面診斷分析，從貨品規(guī)劃、店鋪規(guī)劃以及指標(biāo)拆解等方面進(jìn)行全方位突破。

“雖然客戶(hù)的淘寶平臺(tái)開(kāi)店較久，但是在品牌運(yùn)營(yíng)、推廣上是0基礎(chǔ)；行業(yè)競(jìng)店競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前我們需要的就是奮不顧身往前沖，并站穩(wěn)品牌腳跟；店鋪主推款打造成功后，需要結(jié)合市場(chǎng)的需求推出節(jié)日期間相關(guān)產(chǎn)品原材料，在烘焙DIY達(dá)成破圈。”光灝總結(jié)出品牌店鋪目前遇到的瓶頸。

“通過(guò)市場(chǎng)需求，針對(duì)烘焙DIY產(chǎn)品的必需品“淡奶油”同競(jìng)品店鋪?zhàn)龈?jìng)爭(zhēng)。在圖片框架上表明自身賣(mài)點(diǎn)和新鮮度，同時(shí)對(duì)比競(jìng)店來(lái)獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。隨后店鋪的主推款產(chǎn)品明顯爆發(fā)；

主推款訪客增長(zhǎng)趨勢(shì)

店鋪每款產(chǎn)品以及人群劃分明確，做到人貨場(chǎng)高度統(tǒng)一，動(dòng)銷(xiāo)率達(dá)100%；

近30天內(nèi)行業(yè)上，因中秋節(jié)因素導(dǎo)致，部分市場(chǎng)高需求產(chǎn)品沒(méi)有，同掌柜溝通后，開(kāi)始大量選品和上新，跟進(jìn)節(jié)日的腳步挑選部分產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行打爆。”光灝說(shuō)道，還特別補(bǔ)充了對(duì)烘焙行業(yè)的解讀。

消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品的賞味周期越來(lái)越短，在網(wǎng)絡(luò)中，爆品的流量周期也越來(lái)越短。品牌形成一定的爆品機(jī)制持續(xù)上新，才能留住消費(fèi)者。且爆品結(jié)構(gòu)中，“大單品”和“流量品”缺一不可。

“新零售推動(dòng)消費(fèi)的高頻化、剛需化、日常化。烘焙行業(yè)，正在通過(guò)人、貨、場(chǎng)的重塑，挖掘新需求，搭建新場(chǎng)景。”

- 推廣篇 -

隨著媒介觸點(diǎn)日益復(fù)雜多樣，消費(fèi)者決策無(wú)序化進(jìn)程加速，如何通過(guò)數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)有效提升產(chǎn)品曝光，成為眾多商家面臨的挑戰(zhàn)。

由于品牌店鋪推廣基礎(chǔ)為0，當(dāng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)優(yōu)化后，已經(jīng)可以承接更大流量。光灝通過(guò)渠道配合付費(fèi)打款，推廣端以引流為主，持續(xù)拉高花費(fèi)提升免費(fèi)流量，以付費(fèi)流量帶動(dòng)自然流量。

“店鋪平臺(tái)流量穩(wěn)定提升，單月手淘搜索流量提升至45780；店鋪銷(xiāo)售額從接手時(shí)的40萬(wàn)元提升至118萬(wàn)。”

店鋪TOP10流量

“通過(guò)直通車(chē)的計(jì)劃，將其優(yōu)化好的市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的流量情況進(jìn)行針對(duì)的放大，增加店鋪總體的投產(chǎn)，帶來(lái)店鋪總的GMV快速提升。”

推廣數(shù)據(jù)

“整體計(jì)劃投產(chǎn)30天時(shí)間，投入產(chǎn)出比達(dá)到40.84，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃提升搜索權(quán)重，用智能計(jì)劃完成收割的方式，帶動(dòng)店鋪整體銷(xiāo)量的提升。”

“時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)店鋪的舉動(dòng)，從產(chǎn)品各個(gè)方面來(lái)調(diào)整優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)超越；積極參與淘寶平臺(tái)活動(dòng)，可以以更低的價(jià)格提供商品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而提高銷(xiāo)售額。”

光灝總結(jié)了目前的運(yùn)營(yíng)思路，“關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，可以利用平臺(tái)各種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具，比如直播、淘寶達(dá)人等，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和宣傳。通過(guò)展示烘焙食品的制作過(guò)程、分享食譜、舉辦優(yōu)惠活動(dòng)等手段，吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。”

即將迎來(lái)雙11，品牌經(jīng)營(yíng)也在實(shí)踐復(fù)盤(pán)中，探尋新的生長(zhǎng)方向。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)人員光灝表示：“在前期籌備階段，我們確認(rèn)了中秋季的主推產(chǎn)品，進(jìn)行了產(chǎn)品鏈接基礎(chǔ)優(yōu)化等措施。為積累客戶(hù)，精準(zhǔn)目標(biāo)人群，通過(guò)淘寶光合平臺(tái)、小紅書(shū)等方式發(fā)布種草內(nèi)容，積累客戶(hù)，提高產(chǎn)品鏈接權(quán)重。

在推廣期，通過(guò)付費(fèi)推廣方式幫助新鏈接流量扶持，吸引顧客進(jìn)店；高峰期，保證產(chǎn)品供應(yīng)充足，提高產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)貨時(shí)效，活動(dòng)正式開(kāi)始時(shí)結(jié)合直播秒殺活動(dòng)。”

光灝針對(duì)推廣力度做了精細(xì)化調(diào)整，通過(guò)數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)有效提升產(chǎn)品曝光，為迎戰(zhàn)雙11已做好充足的準(zhǔn)備。

在消費(fèi)者烘焙食品需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，品牌還需提升產(chǎn)品外觀、制作材料、產(chǎn)品包裝等方面，開(kāi)展創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從多方面滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)然，若想消費(fèi)者在對(duì)品牌具有一定認(rèn)知的基礎(chǔ)上，還會(huì)忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)，最終依托的還是過(guò)硬的產(chǎn)品力。